Die Digitalisierung verändert die Arbeitswelt über alle Branchen hinweg – insbesondere auch die Marketingwelt. Die Zeiten der Zigarre rauchenden Mad Men ist längst vorbei, jetzt schlägt die Stunde der Digitalnerds. Denn schon bald müssen Marketers vor allem eins sein: Data Expert:innen. 

„It’s all about Data, Baby.” So würde es der ikonische Werber Don Draper wohl sagen, wenn Mad Men statt in den 1960er Jahren in der heutigen Zeit spielen würde. Denn das ist die klare Richtung, in die sich Marketing derzeit und auf lange Sicht entwickelt. Die Hintergründe sind recht schnell erklärt. Konsument:innen tummeln sich einfach immer mehr online: Sie informieren sich dort, shoppen digital, lassen sich auf Social Media inspirieren und speichern Produkte in Wunschlisten ab. Dabei hinterlassen sie ihre Fußspuren in Form von Daten, die jede Menge über ihre Wünsche und Bedürfnisse verraten – also genau das, was gute Marketers wissen wollen. So viele Informationen über Zielgruppen wie heute standen noch nie zur Verfügung – man muss nur wissen, diese richtig zu lesen und nach Relevanz zu clustern.

Studien beweisen: Data makes money

Schon eine Forbes Untersuchung von 2015¹ kam zu dem Ergebnis, dass befragte Unternehmen in den USA durch datengestützte Marketingkampagnen ihren ROI (Return on Invest) deutlich messbar erhöhen konnten. Das zeigt doch: Wer profitables, zukunftsfähiges Marketing betreiben möchte, sollte auf Datenanalyse setzen. Welchen Einfluss diese Tendenzen hierzulande nehmen, haben wir mit der XU HORIZONT School of Digital Marketing kürzlich genauer untersucht. In der Studie Marketing Skills 2025 wurden über 1.500 Fach- und Führungskräfte mit Marketingaufgaben im deutschsprachigen Raum befragt. Was denken die Befragten also über die Digitalisierung des Marketings und welche Rückschlüsse können wir für Beschäftigte der Branche ziehen? 

Besser und profitabler durch Daten und KI

Das wichtigste zuerst: Marketing wird künftig noch datengetriebener. 95 Prozent der Befragten hielten es daher für relevant bis sehr relevant, die Datenkompetenz in ihrem Unternehmen zu steigern und so ebenfalls Kampagnenerfolge besser messbar zu machen. Das höre ich gerne. Auch für den Einsatz von KI sind deutsche Marketingentscheider:innen offen – 78 Prozent wollen diese künftig für den Erfolg ihrer Kampagnen einsetzen. Und angesichts der Massen von Daten, die wir mittlerweile über Nutzer:innen sammeln können, ist das aus meiner Sicht genau der richtige Weg. Was heißt das aber für die Beschäftigten? Und welche Erwartungen stellen die Entscheider:innen angesichts dieser Entwicklungen an ihre Mitarbeitenden?

Neue Möglichkeiten bringen neue Anforderungen

Im Fokus steht den Befragten zu Folge die Analysekompetenz: Daten richtig lesen und verstehen können, wird unverzichtbar. Denn das ist eben die Voraussetzung, um letztendlich gute Marketing-Entscheidungen zu treffen. Ein Beispiel dafür gibt auch Marketingprofi Susan Schramm von McDonald’s im Zusammenhang mit der Studie. Sie stellt in Bezug auf Datenerfassung zu ihrer Zielgruppe fest: „Durch die tägliche Messung erkennen wir, wie wichtig die persönliche Ansprache ist.“ Solche Erkenntnisse hatten wir vor zehn Jahren noch kaum und können daher heute viel gezielter kommunizieren, um die Zielgruppe abzuholen. 

Neben Web Analytics, stehen übrigens auch die Themen User Experience (UX) und Content Marketing bei Entscheider:innen hoch im Kurs, die Segel sind gesetzt. Sind denn die Beschäftigten aber überhaupt bereit für diese digitale Route? Tatsächlich stellten die Befragten eklatante Defizite innerhalb ihrer Unternehmen fest. Sie haben den Eindruck, dass ihre Mitarbeitenden oftmals noch nicht die nötigen Fähigkeiten besitzen, um sich der digitalen Marketing-Zukunft zu stellen. Das ist ein Problem, dem sich Unternehmen stellen sollten. Denn die Welt der Daten und Analysetools kann zunächst überwältigend wirken – doch den Umgang mit ihnen kann und sollte jeder Marketer lernen.

Data Skills benötigt? Ein Gespräch mit der Arbeitgeber:in lohnt sich

Wie heißt es so schön: Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Und daher ist es auch keine Schande, wenn Mitarbeitende neue Skills rund um das Thema Data Analytics, UX und KI erst noch lernen müssen. Dafür gibt es schließlich viele Möglichkeiten und Angebote. Ich empfehle daher, den Arbeitgeber ganz direkt dazu anzusprechen und gemeinsam einen Plan für passende Qualifizierungsmöglichkeiten aufzustellen. Das ist kein Zeichen von Schwäche! Wer gezielt um Hilfe beim Thema Weiterbildung bittet, zeigt Initiative und die Bereitschaft sich zu verbessern. Und wer hätte bitte nicht gerne solche Mitarbeiter:innen? Und an die Entscheider:innen, die hier mitlesen, möchte ich folgendes richten: Wer Defizite sieht, sollte seine Angestellten an die Hand nehmen und sie bei diesen Themen unterstützen. Weiterbildung und Neuqualifizierung werden übrigens oftmals vom Bund gefördert und lohnen sich daher doppelt. So kann nämlich auch der letzte Mad Men (oder Woman) zum Data Nerd werden. 

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